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“钻石恒久远,一颗永流传“是世纪最精彩的营销骗局!
2018-04-04

20世纪最精彩的营销骗局!

分享/万域威尼斯人研究院  转载/叶茂中  




还是那个老掉牙的问题,如果让你评选一句你心中的最佳广告语,你的选择会是?

 

我的答案是“钻石恒久远,一颗永流传。”这句话简直是翻译界和广告界不可能超越的杰作,它的英文原版是“Diamond is forever.(钻石是永恒的)”短短十个字把本来平白无奇的原文瞬间提升了八个档次都不止。


20世纪最精彩的营销骗局

可等一下,“Diamond is forever”这句话真的这么平白无奇么?这句话真的远远逊于中文译法而显得粗制滥造么?答案是否定的,这短短三个单词里,包涵了一段传奇的营销故事。
 
问下身边的女性朋友,为什么你们都爱钻石,你得到的回答首先是:因为稀缺啊!
 
可钻石真的稀缺么?答案又是否定的。钻石并不稀缺,钻石的稀缺性,完全是人为制造出来的错觉与幻觉,而这种布局早从世纪之处就开始了。单论蕴藏量来说、蓝宝石红宝石绿宝石远远比钻石来的罕有,可在现在人们的认知中,却远不如钻石的价值,称之为20世纪精彩的营销骗局,并不为过。
 
1870年之前,钻石的确是稀有的,产地仅是印度的几条河流和巴西丛林,每年宝石级的钻石产量也就几公斤。可1870年,在南非的Orange River发现了巨大的钻石矿,数量以吨计算。南非矿后的英国钻石商迅速崩溃了,这会迅速?**钻石的价格变的和普通石头没什么差别。怎么办?De Beers就此成立了。抱歉要打破众多纯真男女对De Beers的美好印象,这并不是一个什么高端的钻石鉴定与分级的尊贵协会,而是一个控制钻石产量、控制全球贸易的罪恶垄断组织,现在小小一粒钻石动辄要卖到五位数的现状,历史的源头的就是De Beers。换句话说,钻石太多了,只是都死死捏在这个罪恶的组织手里而已。
 
而这一切只是个开始,当30年代大萧条开始后,欧洲的钻石销售状况开始下滑,De Beers将救命稻草放在了美国市场,1938年8月,De Beers创始人的儿子去纽约见了Ayer广告公司,在De Beers成功的将钻石打造为人为性短缺的稀罕事儿后,广告公司登上了历史舞台,钻石的传奇得以延续,得以发扬光大。
 
再去问下女性朋友为什么爱钻石,第二个答案可能是,因为浪漫啊!很遗憾,这也是Ayer公司搞出来的鬼,Ayer当时的方案是强化钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石才能代表你更真挚的心意和更浓烈的爱意,同时鼓励女人,将钻石视作浪漫求爱的必要部分,如果哪个傻小子结婚时不送你钻石,让他滚。(笑)
 
通过电影、电影明星、上流社会宣传、时装设计师、与高端艺术捆绑,甚至是英国皇室的配合(英国女王曾大张旗鼓的访问南非,访问钻石矿),De Beers与Ayer成功让美国的傻姑娘和傻小子乐呵呵的接受了这个现实,结婚就等于钻戒,没钱买钻戒以后也得补一个钻戒。
 
Ayer在钻石这个威尼斯人官方网中,的确操作的十分精彩,他们接下来又干了这么几件事:
 
l 通过诉求西方先进生活方式的手段,进攻日本市场,用象征现代流行的钻石吸引日本女星购买钻石,把佩戴订婚钻戒的女性比率从1967年的5%提升到1978年的50%。
l 50年代中期苏联西伯利亚地区发现了巨型钻石矿,并且迅速流向市场。在De Beers无法控制钻石贸易的不利局势下,Ayer开始打造碎钻概念(因为几乎所有的苏联钻石在未加工的状况下都小于半克拉),着力于“质量、颜色和切割工艺比大小更重要”。
 
l 将钻石打造成代表“惊喜”的象征,将收到钻石打造成证明女性的地位和身份的证明。
 
只有这么多?当然不。到了今日,一颗小小钻石里的魔法,或者说不犯法的“诈骗”已经遍布了整个钻石市场。你说钻石分级中的VS和VVS有什么区别?连有些专业的钻石鉴定师都分不清,可是价格却可能相差十万。更坑的是,所谓的资质书都是宝石商从鉴定机构购买的,想要VS就VS,想要VVS就VVS。为什么要切57面体所谓的“完美切工”,不只是通过折射使得钻石在灯光下更艳丽,还起了避开裂痕、杂质的作用。
 
如你所知,钻石就是块碳,钻石的另一面就是铅笔,钻石唯一的不同之处也就是坚硬一点,切东西方便,可在这一个世纪的精心策划之下,钻石完成了一次不可思议的魔法,对消费者成功施加了心理暗示,完美的产生了错觉和幻觉,把一块普通的石头,变成了无坚不摧的奢侈爱情浪漫利器。
 
所谓心理暗示,就是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断或态度影响的心理特点。人是很容易受外界影响的物种,又有趋利避害,追求快感和逃避痛苦的天然属性,所以当外界施加强大的影响和精神控制时,人会很容易被其感染,进而同化,De Beers为什么要找好莱坞联手,就是希望通过明星和高端的力量去拉住消费者。而我们在与一家贵州的茶企合作时,同样运用了心理暗示的手法。
 
我们为贵州贵天下品牌策划的定位为“领袖级好茶”,可如果落实领袖级的感觉呢?我们听说了一个故事,1956年几位都匀县茶农给毛主席送了几斤鱼钩茶,几天后竟收到了主席的回信:大致内容是你们给毛主席的茶叶已经收到,经主席批准,寄给你们十五元作成本费。落款为中共中央办公厅。

于是我们借用了毛主席的信,将其印刷置于每件贵天下茶品的威尼斯人中。
 
20世纪最精彩的营销骗局

“此茶很好,我已收到,今后高山多种茶。我看此茶命名为毛尖茶。”——毛泽东

看起来顺理成章吧?可事实并没那么简单,那封传说中有毛泽东亲笔签名的信件其实早已遗失。2001年5月,都匀市政府还出资一百万元寻找毛主席的亲笔信件,但至今没有下落。怎么办?我们可以想办法找的到。高科技时代,有时找东西不需要发动庞大的人力物力,也不用花什么一百万,要做的只是上网搜索一下毛主席字体库,加上一款叫Photoshop的软件即可,拼凑几下,善莫大焉。这封信的效果出奇的好,都匀县上到领导下到百姓,都真心的感谢我们给他们做了一件大好事,还有老乡激动的拉着我们的手说,早就听说有这样一封信可就是没机会见呀,真是谢谢你们啊!一信既出,还有人怀疑贵天下“领袖级好茶”的身份么?哈。
 
茶叶品牌威尼斯人设计也好,钻石品牌威尼斯人设计也好,卖什么都好,如果你成功的制造出一个漂亮的肥皂泡,用一出华丽的魔法成功的实现了障眼法,那离成功也就不远了。



说回钻石,这出20世纪最华丽的营销骗局已经充分把每个目标消费者洗了次脑,至少是每一个姑娘。时常感觉现在的小伙子是很悲哀痛苦加无奈的,想象这样一个场景吧:
 
“买啥钻石啊,一点实际用处都没有,买钻石不就成傻逼了吗,你说是不?”
“那你难道就不能为我做次傻逼吗?”
“...”
 
请节哀顺变。
 
顺便让错觉、幻觉、和心理暗示的风暴来的再猛烈些吧。

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